14 junio, 2026
El nuevo libro de Jonatan Loidi plantea que la verdadera ventaja está en construir vínculos y leer las transformaciones del mercado, en una época en que el cliente cambió.
Las reglas del mercado cambiaron y el cliente también. En un escenario donde las propuestas se multiplican, las tecnologías transforman los hábitos y la atención se vuelve uno de los recursos más disputados, saber vender dejó de ser solamente una técnica comercial: se convirtió en una pregunta sobre cómo establecer un vínculo con el otro.
Jonatan Loidi, CEO de Grupo SET, consultor y referente en liderazgo, innovación, marketing y experiencia del cliente, autor, conferencista internacional, analiza las transformaciones del mercado contemporáneo y los desafíos que enfrentan las organizaciones en una época de cambio permanente en su nueva publicación “Vender o desaparecer” (Editorial Errepar, 2026). Uno de los puntos centrales de su planteo es que el mercado nunca permanece quieto. Se mueve e incorpora nuevos lenguajes y modifica las expectativas de quienes participan en él. Por eso, la única respuesta posible es aprender de manera constante y construir relaciones antes que simples transacciones.
El cliente cambió
Este argumento introduce una diferencia fundamental puesto que una transacción supone un intercambio puntual: alguien ofrece algo y alguien lo adquiere. Pero una relación implica tiempo, confianza y la posibilidad de comprender que el otro también se transforma. Desde una lectura psicoanalítica puedo agregar que la demanda nunca es completamente equivalente a una necesidad objetiva. El sujeto no pide solamente un objeto; en aquello que demanda se juegan expectativas, identificaciones e incluso aquello que desconoce de sí mismo. Hay siempre una distancia entre lo que se dice querer y aquello que causa el deseo.
Gentileza.
El marketing contemporáneo está con esa dimensión
No se trata solamente de colocar un producto o un servicio, sino de comprender qué lugar ocupa una propuesta para quien la recibe. Las marcas, las instituciones y los profesionales no ofrecen solamente objetos: ofrecen experiencias y modos posibles de relación. “Vender o desaparecer” puede parecer una fórmula extrema, pero expresa una tensión de nuestro tiempo: aquello que no logra hacerse visible queda fuera del campo de elección. Sin embargo, la visibilidad por sí sola no alcanza. El desafío no es solamente ser visto, sino poder generar un encuentro.
La pregunta entonces cambia: ya no es únicamente cómo vender más, sino cómo construir valor en una relación que no termina en el momento de la compra. Porque toda oferta busca una demanda, pero entre ambas existe una brecha. Esa brecha —donde aparece la expectativa y el deseo— es también el espacio donde se construyen los vínculos. En un mercado que no deja de moverse, quizás la verdadera ventaja no sea controlar el cambio, sino aprender a leerlo.
*Carlos Gustavo Motta es psicoanalista y cineasta.
Publicado en mdz